童书板块作为近几年图书出版最火爆的板块受到业内外持续关注。如何在众多童书品种中脱颖而出？如何扩大产品影响力？中国出版传媒商报记者采访部分出版社爆品营销案例，梳理他们在童书出版、营销过程中的思路与创新，供业界参考。

　　导读信息《中国古典想象力绘本 罗刹海市》由中国民间故事挖掘人一苇改写，新锐国潮风绘者静荷绘画，以浓墨重彩之笔触，诠释聊斋文化之精髓。同时，将原创绘本有声化，邀请小小配音员Cici和她的爸爸进行录音，故事立体鲜活，让人“声临其境”。

　　《中国古典想象力绘本 罗刹海市》/[清] 蒲松龄原着，一苇改写、静荷绘/浙江少年儿童出版社/2023年4月/68.00元

　　今年4月，浙江少年儿童出版社推出改编自蒲松龄《聊斋志异》中《罗刹海市》故事的《中国古典想象力绘本 罗刹海市》。为何要把《罗刹海市》改编成绘本？浙江少年儿童出版社编辑刘洋坦言：“《聊斋志异》一直被人们看作是成年受众的古代鬼怪小说，市场上做儿童化改编的图书产品版本不是很多，似乎不是一个特别有前景的选题方向。但当看到《罗刹海市》这个故事时，我的固有想法被打破了。特别是在看到画家静荷绘的《罗刹海市》概念图时，我产生了强烈的想法——要把这个故事做成绘本，或者说一定要用绘本的方式来呈现这个故事。”

　　故事中，罗刹国的颠倒世界与寻常世界完全不同，以丑为美，人越丑陋，越受欢迎。在刘洋看来：“对道德、审美完全与我们熟知的世界相反的设定，让故事具备了滑稽的特性——与儿童趣味性相结合。它的世界观是完整的，逻辑是清晰的，比较适合用绘本来呈现。同时，故事足够‘跌宕起伏’，有足够令人想象的空间（这给了图画部分足够的创作空间）。主人公马骥的历险‘跌宕起伏’，拥有完整的奇幻历险故事线。在故事之上，它还拥有对现实的思考：美丑的判定、理想与现实的价值判断、如何选择……这些内容让这本绘本的适读年龄段相应提高，其价值毫无疑问地完整呈现出来。”

　　故事的可能性，绘画的可想象性，让绘本的创作有了可执行性。绘本作品需要图文完美契合的创作形式，难度在于图文组合需要找到合适的人。刘洋说：“我最开始虽然被《罗刹海市》的绘者静荷的图深深吸引，但缺少好文本，就不能让绘者冒险去开始一本绘本的创作。寻找合适的改写作者，既需要懂传统文化，又需要懂儿童。”为此，刘洋找到了一起合作过《卖香屁》绘本改编的作者一苇。两人一拍即合，改写工作就这样开始了。

　　在文本反复磨合后，刘洋很快投入到分镜草图的沟通中。过程并没有想象中的顺利，“静荷的个人作品所展现的绘画功底、思考特别契合作品，但设定稿出来后完全与我的想象不同。面对这样的问题，是就此放弃，还是继续坚持？”刘洋表示：“我们没有继续纠结将设定稿磨到完美，而是进入分镜草图的构想中。在完整梳理分镜之后，静荷发现，设定稿的部分不应该是‘浓墨重彩’的描绘，而应该结合故事的节奏进行调整。因此，我们在不断沟通中，一步步达成了共识。”

　　最终，这本书从内容到形式，用60页对《罗刹海市》进行了完整呈现，保留完整故事线索，尽全力呈现每一个精彩片段。特别设计了2个拉页展现情节中的细节：一是呈现主人公从“平凡世界”步入“奇幻世界——罗刹国”的画面；二是马骥与龙女相遇后的情节，展示神人交汇的海市奇幻世界。值得关注的是，文字部分呈现了《颠倒歌》，这是原着中没有的内容，一苇的改编把故事里深藏的讽刺意味推到了高峰。

　　线下线上多渠道并行，“种草”成为宣传切入点。抓住“聊斋”属性，绘本版《罗刹海市》的营销思路十分明确。刘洋表示：“我们通过线下活动、线上直播以及小红书、豆瓣等平台‘种草’，目前进行了5场线场线下活动，小红书种草文章已超过184篇。”在图书的创作期间，刘洋就对图书的首发进行了规划：“我联系了蒲松龄纪念馆副馆长杜朝阳，希望他能为该书写一段推荐语，新书印好后，线下首发选在纪念馆举办。”4月22日，《罗刹海市》绘本首发式暨新书分享会在淄博市蒲松龄纪念馆、淄博市图书馆举行，一苇、静荷现场分享了创作绘本的历程和思考，吸引了众多小朋友参与。4月23日，线上读书瞳视频号进行编辑连线直播，实现了线下纪念馆、图书馆与线上绘本阅读机构的同步首发，首发实现了近2000册的销售。“活动举办期间，我们前后期联络了超过65家媒体进行报道。”

　　7月19日，刀郎新作《罗刹海市》引发热议，为绘本带来了奇妙的销售契机，市场库存1天内全面断货，目前已在紧急加印。刘洋表示：“凯叔解读《罗刹海市》的视频也使得图书销售继续火爆。接下来，我们将继续对接直播达人，继续做市场种草推广。线月开始陆续在线下书店开展作者分享活动，线下原创绘本插画展陆续在淄博市图书馆、浙江图书馆、杭州极美绘本馆以及杭州学习强国首个线下体验站展出，《罗刹海市》作为其中主展作品之一，从4月到8月持续在各地亮相。”

　　导读信息《THIS IS米先生的世界旅游绘本》是一套集人文、地理、历史、建筑等于一体的珍藏级图书。该套书共10册，通过10个知名的城市或地区，10种最具代表性的不同文化，为孩子勾勒出认知疆域版图。截至目前，该书总销量超22万套，码洋近5000万，受到读者喜爱和市场认可。

　　《THIS IS米先生的世界旅游绘本·精选篇》（10册套装）/[捷克]萨塞克着/安徽少年儿童出版社/2023年3月/180.00元

　　“2023年，旅游市场重新活跃，这套旅游绘本正好契合疫情放开、旅游大热的环境。家长们热衷于带娃到处走走，培养孩子的世界观和眼界，看看世界的广阔、历史的厚重、不同的风土民情等，这套书在这样的‘天时’中应运而生。”安徽少年儿童出版社市场营销部营销编辑田芹介绍道。为推介好该书，安少社一方面选择抖音平台作为重点销售线上平台，另一方面联合安徽新华发行集团进行推广营销，线上线下结合打造畅销旅游精品。

　　实际上，安少社市场营销部早在2022年年初，就启动了抖音平台运营工作，一经推出就成功打造了现象级畅销书《奥特曼系列视觉志·55周年纪念版》。在积累了一年的实战经验后，安少社决定将《THIS IS米先生的世界旅游绘本》作为2023年抖音平台重点运营品种进行全方位推广。“与此同时，我们还放弃了以往‘单打独斗’的营销方式，选择与安徽新华发行集团结成战略合作伙伴，进行联合推广营销和资源共享，强强联合争取打造出社店合作的优秀样板。”田芹介绍道。此后，安少社市场营销部与安徽新华发行集团积极商讨、群策群力，根据图书特性，调整确定了营销打法——“短视频密集投放+全平台直播达人带货+各大平台分销”。

　　一是积极制造话题，借势“旅行、出去走走、眼界、历史、阅历”等热点。安少社为该书制作了上百个短视频，分波密集投放在抖音平台。很多博主和读者热衷于拿着该书作为旅行手册，带着图书去热点城市打卡拍照，分享在社交平台，引发一波波热点讨论。

　　二是在抖音、小红书、社群等平台，寻找合适达人进行宣发和直播带货。安少社在抖音平台上寻找了众多图书类、旅行类、母婴类账号博主，如周洲、马兰花、猿辅导等，进行直播推广合作，策划多场主题带货直播；联合“行走的泡泡”等大V开展社群团购，让合适的人推广合适的产品，以优惠价格回馈粉丝，同时给予带货达人佣金，实现合作共赢。安少社市场营销部和安徽新华发行集团在合作中积极满足达人需求，共同撰写多篇公众号推文，录制多段短视频，沟通图书卖点和视频呈现爆点，为达人提供丰富的物料，实现了爆品的宣发和转化。

　　三是借助各大平台分销，多点开花。流量有了，下一步就是给读者提供丰富便捷可选的购买渠道，承接流量。除了在抖音等新媒体平台开通销售通道，安徽新华发行集团利用其发行优势，在线下门店积极进行推介与展销，取得了较好效果；在京东、当当、淘宝等电商渠道整合资源进行图书分销，依托站内的自然流量和付费流量进行留存转化；同时承接抖音、微博、小红书、知乎以及头条等社交平台渠道的流量，实现转化。

　　导读信息“大中华寻宝记”系列是以精彩逗趣的漫画为表现形式，以紧张刺激的寻宝故事为线索，将全国各地的地理风貌、历史遗迹、文化艺术、物产资源等知识内容与故事情节巧妙结合的图书。迄今为止，该系列已畅销6000万册，深受小读者的喜爱。

　　《大中华寻宝记》（1~29册）/京鼎动漫作品/二十一世纪出版社集团/2022年4月（最新一册）/39.80元

　　“大中华寻宝记”系列编创团队秉持传播中华优秀传统文化、带领读者游历祖国的创作理念，结合知识和趣味，创作一部真正寓教于乐的作品。该系列作品推出后广受欢迎，先后荣获第七届中华优秀出版物（图书）奖、中国文化IP金竹奖等殊荣，系列同名动画片《大中华寻宝记》收视率表现上佳，多日位列全国同时段动漫节目第一名。

　　多种活动赋能IP推广，持续提升品牌认知度。线上线下的各类活动是推动品牌深入读者群体，打开认知度的重要方式。二十一世纪出版社集团通过全方位整合营销资源，“为大中华寻宝记”系列举办了多系列品牌推广活动。如在全国各地书店、学校举办“中华寻宝大会”阅读分享+知识竞赛活动，并与线上知识擂台“中华寻宝大会”闯关小程序联动，设置知识关卡和奖励机制，吸引了大量粉丝注册使用，进一步增强图书品牌曝光；与共青团联合主办“牵手未来”中华寻宝大会公益校园行活动；陆续举办“大美中华杯”征文大赛、《大中华寻宝记》寻找“爱·悦读”小作家读写成书活动等。

　　今年，该团队积极开展线下阅读活动，在安徽、广东、江苏、内蒙古、江西等地的图书馆、书店举办线场，覆盖读者近万人。在北京图书订货会、北京国际图书博览会及全国图书交易博览会举办多场“大中华寻宝记”新书发布活动。这一系列频繁、密集的“大中华寻宝记”品牌推广活动，使该IP的国民认知度大幅提高。

　　把握营销节点，“短视频+直播”拓宽销售渠道。随着短视频和图书直播兴起，该团队反应迅速，第一时间在当当、京东、天猫、抖音等平台进行了上百场的“大中华寻宝记”系列专场直播，并投放近百条荐书短视频，以“短视频+直播”的形式进行立体化宣传，取得了极佳的效果。2023年世界读书日期间，“大中华寻宝记”系列与众多达人合作，包括东方甄选、元梦妈妈、学而思直播间等，销售近6000套图书。

　　创新产品形式，实现图书跨界的联动营销。“大中华寻宝记”系列IP以“图书+文创”的方式，开发有声书、动画片、游戏小程序、图书动态漫画等，实现跨界营销，增强品牌传播力度。该社与京鼎动漫密切合作，开发了一系列周边礼品，包括玩偶、徽章、钥匙扣、绘画本、手绘地图、笔袋、旅行箱等，受到小读者的喜爱。已上线的“大中华寻宝记”顶呱呱文创品牌，目前也已开发毛绒玩具、神兽主题挎包、文件袋等多个品类。《内蒙古寻宝记》（礼盒版）配有神兽白抛抛毛绒钥匙扣、多彩童年神兽便利贴等多款精致周边，限量发售2万套，短期内全部售罄。

　　《大中华寻宝记》动画片于2018年在央视少儿频道播出，2019年在咪咕视频上线亿次，并实现了纸质图书在移动会员中的同步推广。“大中华寻宝记”系列有声书于2018年在喜马拉雅平台上线万次，进一步拓展纸书内容的表现形式。2023年6月，全国首家“大中华寻宝记”与肯德基联名主题餐厅在安徽合肥融创贸落成，实现了“大中华寻宝记”IP的跨界运营。至此，“大中华寻宝记”系列IP开发正逐步打通全媒体营销链路，以数字化助力品牌传播。

　　今后，二十一世纪出版社集团将继续细化“大中华寻宝记”全系列产品，根据各系列的市场占比有规划地在新媒体平台开展宣传推广，提升品牌影响力，搭建新媒体达人矩阵。同时，“大中华寻宝记”IP将深入挖掘产品内容，探索内容营销新模式。

　　导读信息《小王子：译者周克希插图版》是对《小王子》的全新演绎，收录知名法国文学翻译家周克希为这部经典之作特别创作的插画和书法作品。全文收录法语原版《小王子》及圣埃克絮佩里的插图，中文版与原版相互映衬。

　　《小王子：译者周克希插图版》/安托万·德·圣埃克絮佩里着，周克希译绘、松荫艺术设计/中国中福会出版社/2023年6月/88.00元

　　今年初，中国中福会出版社提出要加强文学板块建设。对于文学作品来说，原创品种的开发周期相对较长，短期内要拿出品种，自然回避不了“经典名着怎么做”的问题。中国中福会出版社编辑方铁表示：“2023年是《小王子》出版80周年，小王子的形象深入人心，儿童性与经典性兼具，非常符合中国中福会出版社的品牌调性。但市场上已推出多个版本的《小王子》，各具卖点、定位分明。新版怎样做才能吸引关注？”

　　机缘巧合，与周克希、画廊共同打造独家版本《小王子》。萌生了出版《小王子》的想法后，机缘出现时，就立刻清晰显现出了其样貌。方铁说：“中福会出版社社长屈笃仕在一次偶然的走访中，得知对于名家书画及珍藏性图书有着独到见地的松荫艺术，打算为知名法语文学翻译家周克希设计一个特别版本的《小王子》，马上意识到这正是我们想要的选题：首次独家收录周克希特别创作的插画和书法作品，装帧形式完美契合周克希的译文和画作风格。”

　　《小王子：译者周克希插图版》大胆强调了周克希的个人艺术创造，是对原作的深度加工和全新致敬。方铁解释，数学和文学翻译，充实了周克希的大半个人生，如今他想用点新东西、学点书法和绘画。而他不曾料到，他的自书自画在天南地北的朋友们中大受欢迎。周克希这样剖陈原创《小王子》插图的动机：“我作为译者，在翻译这部小说的过程中，尤其是在译本出版后的许多年中，始终对作者的插图有一种天生的亲近感，但渐渐地也有了一些新的感受。……在我看来，有些关节点，尤其是一些特别让人感动的段落，没有插图是一种遗憾。”为圣埃克絮佩里诉诸文字、留给大众无限遐想的场景，贡献出译者个人的理解和诠释，从这一点上说，这个版本是具有原创性的。

　　延伸艺术特性，让作品与文艺属性、生活美学紧密相扣。方铁表示：“我们着力体现该书作为艺术典藏延伸品的特质，与文艺属性、生活美学紧密相扣。”从装帧形式上，精装的内封经过反复比对挑选，选择了绿色中隐隐交织了黄色条纹的布面材料，在阳光下闪烁着光泽质感。内封的书脊和封面，用周克希手绘的题花图饰做了烫金，内敛又体现细节感。周克希的画作和书法作品，尽量忠于原作装裱后的展示风格，穿插于相应的文本段落间，为读者在阅读过程中营造‘纸间看展’的沉浸效果。”

　　借助实体文化空间优势，图书首发与画展同步开启。方铁说：“书从印厂送达松境画廊进行展陈正好是6月29日，那天是圣埃克絮佩里的生日，也是《小王子》书迷公认的‘世界小王子日’，不得不说是冥冥之中的巧合。”画展开幕前，策划团队联系澎湃、上观等媒体，围绕周克希与小王子的缘分，推送了一系列具有文艺属性的专题文章，又在艺术生活类订阅号针对目标受众精准投放活动预告。7月2日下午，松境画廊开启了为期一个月的《小王子：译者周克希插图版》新书及插图原作展。现场，周克希与嘉宾们分享他在绘画创作中的“消磨”与积累、心血与情感，以及为什么选择稍带漫画色彩的插图风格来描摹《小王子》。开幕当天，众多周克希的粉丝慕名而来，在艺术氛围浓郁的实体空间里，大家在小红书等社交平台上晒出现场书影打卡，为展览和图书带来线上流量和销售。方铁说：“图书销售的速度超出了我们的预估，开幕后第二天又加急补了货。”

　　首发式的成功，坚定了该社借助实体文化空间优势继续推广这本书的营销理念。方铁表示：“小王子IP的自带黏性，周克希的画作元素又为空间展陈提供了各种各样丰富的可能性。一系列与《小王子：译者周克希插图版》相关的沉浸式阅读活动正在持续策划和积极筹备中。根据不同文化空间的特点和需求，采用装置布置、《小王子》版本书特展、亲子诵读及手作等活动，积极推动这本书的持续关注度和影响力。”